特斯拉,除了Model 3的价格战还带来什么?

近半年来关于特斯拉和Model 3的新闻太多了。在中国,由于关税变动以及特斯拉内部政策调整,仅是销售价格就起起伏伏了若干回,随之而来的各种风波也是让人应接不暇:

- 2018年上半年,中国宣布进口汽车关税下降至15%,5月,特斯拉宣布在华车型降价5-9万不等;

- 2018年7月,中国对美国进口产品加征40%关税,特斯拉Model X与Model S车型涨价约20%;

- 2018年8月,特斯拉继续涨价;

- 2018年11月,特斯拉Model X与Model S降价12%-26%促进销售;

- 2019年1月,开启高配Model 3的国内销售,为长续航与性能版;同月,特斯拉宣布裁员7%;

- 2019年2月,国内开启Model 3 购车优惠,买车赠送Autopilot驾驶辅助套装,该促销活动结束于2月底;

- 2019年3月1日,特斯拉将全系车型降价15%~40%不等,引发车主不满维权,同时宣布将生产3.5万美金版Model 3,并关闭全球门店,转为线上销售;

- 2019年3月4日,Model 3因安全原因被限制入关,后澄清是铭牌打印错误;

- 2019年3月11日,特斯拉称将保留一半门店,全系车型涨价3%;

- 2019年3月13日,马斯克推特声称:特斯拉将在3月18日涨价至3月前的原价。

一,「波动」的价格

短短一年里,特斯拉在国内进行了7次调价,每次背后的动因各有不同,但消费者们自然看得是心里打鼓,不知所措。而最近两周的风波无疑是最为剧烈的,自3月1日开始特斯拉的频繁调价,其背后的主要原因是特斯拉的渠道变更计划:马斯克骤然宣布关闭线下门店,未试驾车主7日内无理由退车。

此举背后据称是特斯拉调研发现82%的车主购买前没有试驾,而约78%的Model 3订单是在线订单,所以线下门店的支出可以削减用于进一步降低车价。这引发了热烈争议——颂扬者有之,称特斯拉勇于革新,对自家产品信心充足;质疑者有之,认为特斯拉为降低车价是其主要目的,Model 3销量好看,盈利水平却不高,特斯拉是为了展开价格战来提高成绩;阴谋论者也有之,认为特斯拉所谓「革新」是为了给股票打一针鸡血,以避免现金偿还3月2日到期的9.2亿美元可转债;而更多的是焦虑者和「贩卖焦虑者」:既然直营售车的开创者要转型线上,那么跟随者们又应该何去何从?……是周内,加州当地特斯拉体验店迅速关闭;尽管当周特斯拉称国内门店不受影响,但很快传出的消息说明:特斯拉通过降薪手段来驱赶国内门店销售人员。于是乎又是一阵风波。

然而现实证明:特斯拉不差钱,3月2日股价没有达到359美元的特斯拉以现金偿还9.2亿美元;而这在一定程度上这也佐证了特斯拉亟需通过提振销量来回笼现金。与此同时,马斯克此举也并不如媒体热捧的「深谋远虑」,两周内,特斯拉逐步回调价格,并回撤门店关闭计划:从全部关闭改为关闭一半。

特斯拉在两周里的反反复复,更像是一场消费者测试,让人摸不着头脑。但确定的是:特斯拉需要更多销量与更多盈利。

二,特斯拉和Model 3需要中国工厂和中国市场

Model 3的2018年销售业绩在纸面上十分辉煌(如图1)。虽然公平而论,Model 3的销量是交付量,消耗的是特斯拉已有的存量订单;但是对其他车型销量的负面影响是切实存在的。

【图1 Model 3 在2018年的美国销量成绩,图片来源:Statista】 

然而,尽管2018年的业绩好看,伴随着Model 3产能的正常化,特斯拉的订单存量的确在持续消耗中,而伴随着美国的补贴退坡,高配车型的新需求正在逐步放缓。当已有高配、中配车型交付完毕,产能正常的特斯拉工厂面对逐步放缓的高配Model 3需求,选择开始交付3.5万美元的底配Model 3是必然的。进一步降低售价的选择,也是为了提振其他车型的销量(多说一句,Model S和Model X在这场竞赛中,销量同样受到了Model 3的冲击)。 

我在大半年前说过:「特斯拉在这一场角逐里的胜负手是实现低价版Model 3 的大批量交付和盈利。」增加销量,对特斯拉来说意味着大量的正向现金流;而通过裁员和关闭门店削减成本,则有助于特斯拉实现低价车型的盈利。 

为了实现上述目的,提振美国销量是一方面;另一方面,就是杀入中国市场。中国是全球最大的电动汽车市场,2018年,中国的纯电动年销量是美国的4.2倍,是欧洲的4.7倍。但偏偏特斯拉在中国的市场销量表现堪称糟糕,乘联会数据显示受到贸易冲突影响,特斯拉在2018年10月销量仅有211量,同比大跌70%,全年销量不足1万辆。而这还没有蔚来汽车的交付量高。

【图2 特斯拉和蔚来在2018年下半年上险数据,图片来源:安信证券】 

阻碍特斯拉在华销量的最大问题,无疑就是高昂的价格。关税加持之后,豪华电动车的问津者寥寥。即便是进口的Model 3,价格也超出了大部分电动车消费者所能接受的价格区间。仅就40~60万的高配Model 3而言,它实际的竞争对手只有一个:蔚来ES8。从市场大小来看,现有特斯拉在华车型实际能够抢夺的蛋糕大小,远远不能满足特斯拉的需要;而从竞争的角度来看,蔚来通过服务来弥补产品的不足,相对的特斯拉的服务几乎为0,并不能说特斯拉PK蔚来就占据了100%的优势。

中国临港工厂和国产化低配特斯拉,则有望助力特斯拉实现在中国市场的目标。如果将价格拉低到20-30万区间,则进入了相当比例的限牌城市电动汽车消费者的心理价位,这部分消费者的诉求和购置合资燃油汽车的消费者诉求是类似的:「想要一辆可靠、体面、实用的汽车」。他们的选择是比亚迪、荣威和传祺,其中一部分消费者选择了蔚来、威马和小鹏;但假如他们没有受到牌照限制,相当一部分会选择合资或外资品牌,而蔚来成功的品牌塑造在一定程度上恰恰填补了这部分消费者的需求。……然而,这一切都发生在低配Model 3国产之前。 

来到临港的,或许还不仅是20-30万的低配Model 3,新的大众市场车型Model Y已呼之欲出。 

三,风起一池春水皱——Model 3 的本土竞争者们

那么面临Model 3的冲击,中国竞争者们做好准备了吗?「狼来了」的声音不绝于耳,没有谁会看轻这个在全球霸占头条的明星企业。

【图3 各典型电动汽车车型公告续航与计算能耗对比】 

正如上一节所说,Model 3的产品力和特斯拉的品牌力,会迎合相当一部分消费者的需求。而比亚迪们能够提供与Model 3相当的续航和能耗(如图3)。这看起来似乎像是苹果和华为的对决,有好事者将Model 3比作iPhone 4,认为Model 3的鲶鱼效应将带动整个中国电动车市场对落后产能的淘汰与技术升级。 

但我以为,低价Model 3固然会带来冲击,因为它会占据一个空白的细分市场;但它却未必能够「碾压」所有中国竞争对手。如果我们将纯电动轿车市场打开,会看到国产电动汽车已经在为迎战低价Model 3做准备: 

第一类是续航能耗相当,更多配置、性价比更高的低价产品,如Aion S、GE11、秦Pro EV500,以及下一辆小鹏G5,这一类产品用与model 3底配版相当大小的电池包实现了足以满足日常需求的续航,并且有着丰富的车载互联娱乐设备和其他可选配置,这些接地气又喜闻乐见的配置,都是特斯拉所缺少的; 

第二类是品牌力相当的产品,目前可以预见的似乎只有蔚来ET7。但ET7无疑是慢了。与特斯拉相似的是,蔚来也是话题缠身,即使今年可以实现交付ES6,并在下一年度交付ET7,蔚来仍然慢了一步。而更长的战线对于这样一家持续需要输血的公司似乎不太有利,在车市下滑的大环境下,SUV市场遇冷更甚,这为ES6的前景也打上了问号。

归根结底,谁都没有水晶球来预测未来。抛砖引玉,与诸位探讨这一命题或许更有价值。 

再多说一句,「狼来了」可不仅仅是Model 3,Model 3和潜在的低价Model Y组成的组合拳或许更有威胁。那么,假如要在品牌力和产品力与特斯拉进行角力,频频用于比较的蔚来汽车值得寄予期望么?这大概值得再写一篇文章了。对我而言,或许会选择更加看好和期待下一辆荣威Marvel。

 

作者简介:

姚昌晟,清华大学汽车工程系本科与在读博士,目前在清华动力系统课题组进行混合动力系统方面的研究。 



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