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汽车经销商遇转型困局 上汽通用开启“7S”解锁模式

2019-03-15 14:39:13 任慧娟 盖世汽车

据中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2019年2月汽车经销商库存预警指数为63.6%,同比上升11.3个百分点,至此,汽车经销商库存预警指数已经连续14个月超出警戒线。

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除了库存压力下,利润水平持续下滑、经营模式备受质疑、新兴主体不断冲击,竞争环境愈发残酷,对于不少经销商而言,在2018年车市寒冬到来前,已经提前感受到市场的冰点及凛冽寒气。对于此,行业提及最多的是转型求变,至于如何转型?如何求变?经销商大多在迷茫中摸索,并遭遇转型中的诸多痛点。

汽车经销商遇转型困局 亟待车企支撑和引导

年初,盖世汽车联合AC汽车对20家经销商运营现状进行了调查走访,调查中发现,几乎所有的经销商已开始尝试新的营销方式和营销理念,拓展业务领域和业务方向,然而在此过程亦遇到诸多问题,主要反馈如下:

●数字营销投入大产出率低

通过调研发现,目前数字营销已经成为经销商的重要选择,相关预算占比已占经销商超过四成比例,且有7成的受访经销商认为未来可能会继续增加该部分的投入。

不过对于此营销模式,目前经销商普遍认为其转化效率较低,且有效线索的成本逐渐攀高。从单位成本来看,目前平均集客成本超过了240元人民币/条,高端品牌则突破了270元单价,然其最终成交订单的转化率则基本徘徊在3%左右。因此,对于经销商而言,迫切希望提高投入产出效率,并打造客户直联能力。

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●客户关系管理缺乏有效的方式

客户关系管理一直被经销商认为是推动“维系售后业务”、“挖掘衍生业务商机”的必然方式,然大多数经销商在此方面缺乏有效的做法,在受访的经销商代表中,认为目前比较有效的客户关系管理办法主要是车主俱乐部或车友会。随着消费主体的年轻化、个性化,原有的老旧的、粗糙的管理思想和客户认知,显然已经无法跟上时代潮流,亟待指导和创新。

●新业务拓展缺乏指导

为拓展盈利空间,目前已有经销商已经开始以销售顾问为触点,拓宽业务领域,进行客户全生命周期的管理。当中除了车贷、车险、延保等外,还有单纯作为盈利来源,与主营业务及辅助型业务均无绝对联系的业务。不过在新的业务拓展和营销管理上,不少经销商也是摸着石头过河,缺乏系统的指导。

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以上种种转型之痛让经销商在心存希望之时同步面临着未知的风险和挑战,而在转型发展中仅靠自己的力量,即便大型的经销商都显得力不从心,更别说中小规模的经销商,这当中车企的支撑和引导至为关键。

而对于大多与经销商绑定发展的车企而言,在车市下行以及新的市场竞争环境下,拓展新的经销商管理模式及经营思路,给予经销商进行系统性指导,帮助经销商解决当前所面临的痛点,对其未来业务增长及可持续发展至关重要。

而针对此,上汽通用近期在国内率先提出了7S模块化经销商服务体系,通过多元化业务发展模式和全生命周期发展理念,拓宽经销商盈利空间。

7S服务体系:不是简单的’4+3’ 而是营销体系上的理念变革

如上述所言,目前汽车消费已经从单纯购物模式升级为服务和体验模式,消费者购车不仅仅是购买产品,他们同时也看重消费和使用全生命周期的服务,这就对汽车服务提出了新的要求。而一直以来,通用在服务体系上一直在加快升级转型,从德科配件、车工坊、二手车、融资租赁、到“时行”汽车共享,服务生态不断在延伸和成长,而7S模块化服务体系是在原有基础上一次新的升级。

据盖世汽车了解到,7S模块化经销商服务体系主要涵盖新车销售(Sales)、售后服务(Aftersales Service)、配件(Spare parts)、客户关怀(Information Survey)、二手车(Pre-owned Car Service)、共享(Sharing)、金融服务(Financial Support)七大维度。而以7S为核心,上汽通用汽车将打通汽车电商、汽车金融、二手车售后市场和个性化定制服务在内的汽车服务生态布局,同时加速驱动车工坊、二手车、融资租赁、时行、延保、附件、汽车保险等创新、覆盖产品全生命周期的服务体系。

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上汽通用汽车总经理王永清指出,“7S模块化经销商服务体系不是简单的’4+3’,而是一次营销体系的理念变革,是对现有汽车经销商销售与服务模式的创新升级。”

该服务体系通过大量创新服务产品,全面革新包含“新车销售、售后服务、配件及客户关怀”在内的4S服务内涵,如打造高效透明化服务模式,提供多元的认证配件、个性搭配附件包及附件服务等,并基于经销商各类服务所需的线上功能,打通线上线下,形成联动的O2O服务模式,进一步满足客户的多元化个性需求,凸显具有时代特色的服务升级。与此同时,7S服务体系推出的“二手车”、“共享”、“金融服务”三大全新功能板块,从提供评估、收购、认证、销售和全面线上支持的二手车全业务链服务,到为客户打造包括可实现救援车、接送车共享的服务衍生共享平台,还有提供多元化、定制化的贷款、保险、融资租赁等金融产品和服务等,都对现有4S模式给予了突破性延展。

正所谓“好风凭借力,送我上青云”,对于上汽通用经销商而言,新服务体系的构建为其提供了系统的架构和方向,也带来新的业务空间,加上上汽通用售后产品和服务体系上的有力支撑,让其无论在寒冬期还是转型期势必都多了一层信心所在。

或许不少人会认为,汽车经销商正在走向没落,如一些新造车企业甚至去经销商化,然在盖世汽车和AC汽车年初发布的《2019汽车经销商运营现状白皮书》中调查显示,在参与者当中,87%以上仍然以4S店作为首选的购车渠道。因为,对于消费者而言,集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的4S店运营模式已经非常成熟,虽然现在有汽车电商模式,但更多服务环节依然还要通过线下4S店来实现,换句话来说,汽车电商目前只是对4S店的补充,后者地位短时间内很难被颠覆。为此,推动经销商服务体系良性发展与车企未来的可持续发展息息相关。

车市在变,整个消费环境在变,对于车企而言,在招商过后,如不能合理的“养商”,且无法助力经销商较好的达到盈利状态,最终也只会是两败俱商。如能主动求变、相互促进,抱团取暖,即使是寒冬,亦能舞出惊鸿之姿!

 

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